Burgez è, a tutti gli effetti, un fast food. Non un bistrot o un’hamburgeria gourmet. Burgez è anche una catena: esistono già tre negozi a Milano e uno nuovo verrà aperto a breve in zona Garibaldi.
Quindi perché abbiamo portato qui Sublime? Perché Burgez in realtà è un progetto molto più sofisticato di quello che vuole sembrare e dietro ha una storia interessante. A partire dall’eclettica biografia del fondatore, Simone Ciarùffoli.

Nella vita ho fatto di tutto: molti anni fa ho lavorato in una cucina, poi sono entrato nella nazionale di mezzofondo ed ho vinto diversi campionati europei e italiani. Messa da parte la carriera sportiva, ho cominciato a studiare e a occuparmi di cinema. Ho lavorato con Canova per Duel e Duellanti ed ho scritto dei libri, in particolare uno su “Eyes Wide Shut” di Kubrick che viene utilizzato anche come testo nelle università. Nel 2003 ho iniziato a lavorare in TV. Sono stato sceneggiatore di Camera Café e poi ho lavorato con Andrea Pezzi al progetto Ovo: una video enciclopedia online che raccoglie clip video prodotte da un network di creativi sparsi in tutto il mondo.

Ci racconta queste cose come fossero state tutte tappe indispensabili per approdare infine all’idea di dedicare le proprie energie alla ricerca del perfetto Burger Joint. Per intenderci: l’hamburger classico, da manuale. Quello facile da mangiare camminando, quello che in Pulp Fiction mangiano in macchina durante gli appostamenti.

Negli ultimi anni di lavoro in redazione cucinavo per settanta persone ogni giorno e così è nato il progetto di un’impresa che fosse legata alla cucina ma non mi costringesse a stare quotidianamente ai fornelli. Un giorno alcuni miei amici di ritorno da Londra mi hanno detto di aver mangiato l’hamburger più buono della loro vita; era un hamburger di Shake Shack e da lì è cominciata la storia di Burgez.

Il locale di Via Savona è piccolo, arredato con tavoli di legno scuro e ferro battuto. Il classico bancone per le ordinazioni è collocato davanti allo sportello della cucina a vista dal quale emergono i vassoi con gli ordini. Quando chiamano il nostro numero riceviamo un panino che esplode di contenuto, una piccola bomba compatta di delizie sovrapposte. Questi hamburger sono qualcosa che mangeresti in serie, uno dopo l’altro. Tiepidi e confortevoli.

Si sente subito che gli ingredienti sono buoni e scelti con cura. Un pannello appeso al muro ce li descrive per filo e per segno, a partire dalla freschezza delle verdure, alle salse esclusive e segretissime, fino ad arrivare alla miscela del macinato. Persino l’acqua viene definita “di lusso” perché particolarmente pura e non trattata, oltreché imballata in maniera totalmente eco-friendly.
E tuttavia, insiste Simone, questo non è un hamburger gourmet.

Esiste una grossa differenza tra un Panino Gourmet e un Hamburger. Prima di tutto cambia la carne: bisogna usarne una non particolarmente eccelsa e che abbia una determinata percentuale di grasso. L’uso della Chianina, o della Fassona è, a mio avviso, sbagliato perché quel tipo di carne ne ha pochissimo. A volte viene usata persino la Kobe ma sono carni che andrebbero mangiate al coltello non certo tritate per farne polpette.
Poi c’è il pane: quello classico fatto con olio e farina è delizioso ma troppo dominante sul resto dei sapori. Il bun americano invece è molto dolce, morbido e compatto perché fatto con patate e latte.

Il pane di Burgez viene importato direttamente dall’America con costi piuttosto elevati. Per questa ragione Ciarùffoli sta seguendo il progetto di riprodurre quel preciso tipo di texture e sapore appoggiandosi a strutture locali. Ci sta lavorando da ben due anni, un’impresa complessa perché in Italia non esistono gli stessi ingredienti e la filiera produttiva è molto diversa.

La gamma in menù è minima, c’è solo l’indispensabile: un Hamburger, un Cheeseburger, un Big, lo Smoke per variare, quello con il Pollo (molto croccante perchè impanato con i Corn flakes) e infine uno Vegetariano fatto con funghi fritti. Non credo che ne inseriremo altri: ci interessa fare solo pochi panini ma a regola d’arte.

Per Sublime ha scelto di presentarci il Big Burgez, che se ne sta tutto tronfio nel nostro limbo con la sua ricchissima farcitura. Simone lo definisce il “top di gamma”, il più venduto. Anche se, ci racconta divertito, la sua caratteristica principale sarebbero i cetriolini che il 70% della gente scarta pensando siano quelli sott’aceto e non gli originali agrodolci.

L’ultima cosa che vogliamo farci raccontare è la scelta della comunicazione “selvaggia” con cui Burgez si presenta. Visuals ironici e irriverenti a volte spiazzanti, immagini forti e slogan che ti rimangono in testa.

Mi appoggio all’agenzia Upper Beast Side: sono due ragazzi un po’ matti, uno di Milano e uno di New York, che vanno in giro a volto coperto e che si possono contattare solo via mail. Funziona perchè mi aiutano a trasformare Burgez in un brand: la riconoscibilità della comunicazione accompagna quella del gusto che sto cercando attraverso lo studio delle salse e del pane. La riconoscibilità crea fidelizzazione, da qui il payoff “Try not to come back if you can”